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  3. 2021年寵物行業下半年品牌營銷如何突圍發展

    后疫情時代,在各行業發展受限制的大環境下,2021年寵物行業保持持續發展新勢頭,行業中口糧、用品、保健品/藥品、醫院/用品連鎖、電商互聯網都有快速的增長。在新的良好發展勢頭下,2021年小半年寵物行業如何進行品牌營銷模式創新、如何抓住機會進行突圍發展,邦道咨詢進行如下方面分析。

     

    寵物食品——以概念為中心的創新

    全肉、鮮肉、無谷、不油膩、活性菌、風干肉、生態、素食、原味等概念層出不窮,在寵物行業有如百花爭艷,也正是這些概念引領著口糧行業的發展和創新。

    在競爭發展中,國產品牌逐步從代工廠,區域性品牌,擴展為市場的大品牌,與國際一線品牌在線上線下不斷競爭,如:中寵、比瑞吉、伯納天純、瘋狂小狗等。代表性的國內一線品牌中寵上市之后通過兼并整合發展速度明顯加快,旗下擁有眾多品牌:wangpy、LIVE、DR.HAO、真純肉本色、領先等。同時多品牌發展也是國產品牌發展的特點, 企業從功能、檔次等方面區隔,在渠道密集布點。

    國外一線品牌瑪氏的皇家、優卡口糧,普瑞納的冠能,從口糧的功能、食材、工藝仍然在行業中擁有領先優勢,在中國市場深耕多年,占據40%以上的市場份額。這些品牌對寵物貓狗的研究和食材品質的卓越追求仍然是國內品牌學習的對象。

    寵物用品——以寵為中心,得寵者得天下

    圍繞寵物為中心的智能創新和設計創新是寵物行業發展的特點和趨勢。在智能方面,如:智能飲水、智能飲食、智能狗窩,可以手機遙控控制飲食時間,可以自動調控溫度。在設計方面,如:寵物用品針對貓狗從居住、盆、窩、玩等的整體設計、個性化設計更顯對愛寵的關懷。對于寵物用品的發展,寵物身體工程學將是一門新興學科。受國外疫情影響,寵物用品增長尤其強勁。

    寵物保健品—一中國人的市場,就應該中國人的品牌主導

    在保健品領域中國市場最耀眼的品牌已經不再是國外品牌,國產領頭企業異軍突起,行業進入大品牌競爭時代。

    麥德氏、維克為代表的國際保健品品牌在中國市場仍然保持快速的發展,但是國內一線品牌,紅狗、衛仕等,在近二三年快速發展,呈現翻倍增長,后來居上,成為市場一線品牌,成功超越了國外品牌。

    保健品領域國產品牌快速崛起,成功演繹了國產品牌從學習階段、相持階段、到趕超階段的過程。因為國內企業在研發、管理、營銷方面已經有了很深的沉淀,企業功底已經非常深厚,可以樂觀的說,其他寵物領域也將是這樣的過程,中國人的市場就應該國內品牌主導。但是國產品牌在企業核心競爭力、系統性管理、持續性發展方面還有很長路要走。

    寵物藥品——寵物用藥的成分、安全、規范、精細是重點

    寵物行業的藥品不能是簡單的理解為功能的有效性,在當前寵物藥品領域,拼的是成分、安全、規范化和精細。

    從國外領先企業拜耳 、碩騰在驅蟲藥的用藥成分,從阿苯達唑到非波羅尼再到阿福拉納和米爾貝肟,就可看出,在產品成分上不斷升級創新,確保產品有療效的同時更加安全,在這方面也甩開普通競爭者幾條街的距離。

    國內寵物藥仍然起色不大,不管是疫苗、驅蟲、治療等方面,反過來說也正是行業發展的機會。

    在國內非洲豬瘟環境下,大量大動物獸藥企業轉型進入小動物寵物行業,邦道咨詢認為轉型企業問題還很多,路還很長,不管是戰略、品牌運作、理念、產品成分、運作、精細化、研發、對寵物的研究、包裝、品牌等方面都需要提升。

    寵物醫院——高速、高端發展,需要高質量

    核磁共振、CT機等專業高端寵物醫療設備在寵物行業局部市場使用,如上海、廣州、深圳、北京,讓人感受到寵物醫療行業高速發展、高端發展。

    代表企業瑞派、瑞鵬、安安醫院,在高瓴、高盛等資本力量背后推動下,快速的擴張,跑馬圈地,在一二線城市競爭中,這二三年完成了市場占領,競爭焦點向二三線城市轉移。在擁有數量的基礎上,連鎖醫院質量、管理競爭成為下一步競爭的焦點,因為市場競爭中從來不是誰多誰就是贏家。

    寵物電商抖音——社交電商和抖音模式讓專業寵物電商大有可為

    專業寵物電商平臺Epet、波奇、老狗網與綜合天貓、京東、抖音不管是從交易量、知名度、背后資本支持都還有很大差距。但是在個性化服務方面、在與寵物主人交流互動等方面,引進社交電商模式將是一條很好的發展新思路。

    行業在變革中發展——從打群架到大品牌之間的較量

    對于國際品牌,他們贏在了起跑線,憑借先天的研發、產品、品牌優勢快速占領國內市場,但是傳統優勢,日益受到國內品牌挑戰,行業已經從國外品牌領先,國產品牌打群架,變成國外一線品牌與國內品牌一線之間的較量。

    對于國內一線品牌,他們抓住了這二三年寵物行業快速發展的機遇,但還是沒有核心競爭力,并沒有成體系,要持續領先,擴大市場份額,還有很長的路要走。

    對于在行業發展中的各領域的企業,首先應該生存下來,同時發揮優勢,抓住市場細分機遇,走自己特色的路。

    對于未進入想進入的企業品牌,邦道咨詢認為寵物行業的門還沒有關上,有資金、有技術、有資源的企業仍然可以大踏步進入寵物行業。

    最后要說的是,大量的人力、物力投入在寵物方面,也映射出社會貧富差距、人情關系缺失。一方面是貧窮階層極度需要資源,一方面大量的資源用在富有階層的貓狗方面。局外人人可能都會感嘆,人過得不一定有貓狗好,寵物行業中隨處可見上百元一斤的口糧、千元以上的狗鏈、萬元以上的狗窩等等,有什么辦法呢?社會本來面目可能就是這樣。

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